CASE STUDY: THAY ĐỔI BAO BÌ VÀ BÀI HỌC ĐẮT GIÁ CHO TROPICANA TWISTER 🍊
Tropicana - một trong những thương hiệu nước trái cây nổi tiếng nhất thế giới đã mắc sai lầm kinh khủng khi đưa ra quyết định đổi bao bì vào ngày 08/01/2009.
Thuộc sở hữu của tập đoàn PepsiCo, Tropicana đã xây dựng đế chế cam ép vững mạnh với bao bì chất chơi “ống hút cắm vào quả cam”. Tuy nhiên, với lí do chưa thể hiện trọn vẹn bản chất của nước ép, một tấm áo mới được khoác lên khi quả cam biến thành nắp hộp và tên sản phẩm bị gán thêm dòng chữ Pure Premium.
‼ Sai 1 li đi một dặm, Tropicana đã phải hứng chịu cái giá quá đắt:
- Đi luôn 35 triệu USD phí thiết kế mới và truyền thông.
- Doanh thu sụt 20% tương đương 30 triệu USD bốc hơi trong 2 tháng.
- Bị tẩy chay dữ dội ở thị trường Bắc Mỹ, dù đây là sân nhà với doanh thu hơn 700 triệu USD mỗi năm.
- Đắng cay hơn khi rất nhiều khách hàng bị các đối thủ khác thừa cơ hội chiếm lấy.
‼ 23/09/2009, chưa đầy 2 tháng khi thảm họa xảy ra, Tropicana đành quay về với thiết kế cũ và chấp nhận rút tấm áo mới ra khỏi thị trường ngay và luôn.
Bài học rút ra chính là:
🔔 Thay đổi mẫu mã sản phẩm đa phần đều gây sụt giảm doanh thu trong thời gian đầu, nhưng tàn khốc như Tropicana thì đây là lần đầu tiên. Khách hàng đã quá yêu bao bì cũ, bao bì mới với họ trông có vẻ “đại trà”, “không vừa mắt”, hơn nữa dòng chữ Pure Premium khiến họ nghi ngờ về độ “tươi” của sản phẩm.
🔔 Tropicana đã vi phạm qui tắc tối thượng: sự thân quen của khách hàng dành cho thương hiệu khi slogan, logo, hình ảnh, font chữ và thiết kế nắp đột ngột bị đổi mới. Vì lẽ đó, quyết định "say bye" từ người tiêu dùng là hoàn toàn dễ hiểu.
🔔 Đối với các chuyên gia marketing, bao bì và tình cảm khách hàng được đặt lên hàng đầu, và phải thật thận trọng khi đưa ra bất cứ thay đổi nào, thay đổi khi cần chứ không được “thích là nhích”.
--------------------
Các Khóa Học Marketing Cho Người Mới Bắt Đầu:
► Marketing Foundation
► Digital Marketing
► Social Media Marketing
► Content Marketing
► Brand Marketing